Ili šta se dešava kada ciljne grupe nema?
Jedan od vrlo čestih komentara na konsultacijama kada pitam ko je vaša ciljna grupa je: SVI! To je jedna od čestih i skupih zamki, obično kod početnika koji nastupaju na tržištu sa velikim entuzijazmom uvereni u kvalitet svoje usluge ili proizvoda. Prvo, SVI ne može biti ciljna grupa već tržište u celini. Hajde da vidimo dalje…
Šta je ciljna grupa i zašto je bitna?
Određivanje ciljnih grupa je važan deo segmentacije tržišta. Prosto rečeno, to je sagledavanje tržišta, a zatim i svojih mogućnosti s tim u vezi. Potom se kreira adekvatan marketing plan, koji uključuje brojne informacije o najverovatnijim, potencijalnim klijentima.
Ciljna grupa može biti jedna, ali se znatno češće radi o njih nekoliko. Čak i na desetine, kada se radi o raširenom biznisu koji uključuje veliki broj proizvoda i/ili usluga.
Niko ne može da kaže da su mu kupci baš svi, čak ni ako prodaje običan hleb, jer nisu. Prosto ni hleb ne kupuju svi u jednoj porodici. Ni sve porodice ne kupuju hleb. Posebno, odluku o kupovini osnovne namirnice ne donose svi u kući, zar ne? Obično starija ženska osoba u višečlanim porodicama donosi ovaj tip odluke. Samim tim u reklami za hleb ima smisla obraćati se direktno njoj, uvažavajući njene vrednosti i interesovanje.
Dakle, zanima nas ko donosi odluku o određenoj vrsti kupovine i uglavnom nije posebno bitno ko je izvršava. Prosto, majka može poslati i dete da kupi određeni hleb i ono će to uraditi prema uputstvu. Zatim majke sa određenim karakteristikama biraju određene vrste hleba. Zanimaju nas upravo te karakteristike i njihovo povezivanje sa aktivnošću kupovine.
Zamislite da smo u vojsci…
Preciznost je od posebnog značaja u marketingu. To je poželjna osobina kod kadrova koji rade u marketing timovima. Ukoliko ideja o marketinškim aktivnostima nije dobro usmerena neće stići do cilja. Ako su marketinški ciljevi magloviti, takođe ne stižemo daleko. Idealno je da precizno definišemo (ostvarive) ciljeve i da kao korake u njihovom ostvarivanju primenimo jasne marketinške strategije.
Marketiške kampanje, da bi bile najefikacije, treba da budu što osmišljene što preciznije. To nije mesto za predstavljenje lepog (dizajnerske veštine), već mesto jasno usmerene komunikacija ka što preciznije određenom publikom (ciljnim grupama).
Ako zamislimo marketinške aktivnosti koje su vođene bez jasno predviđenih ciljnih grupa kao pucanje u vazduh, jasno definisane marketiške aktivnosti ka vrlo precizno određenim ciljnim grupama mogli bi posmatrati kao pucanje iz snajpera. Možemo da zamislimo razliku u efikasnosti. Naravno, „pucanje iz snajpera“ je idealan slučaj kome se teži u radu, navela sam primer sasvim ilustrativnu, uz svesno preterivanje. Verovatno nikada obuhvat naše ciljne grupe neće biti apsolutno precizan, ali sa pucanjem u vazduh smo uspeli samo da spiskamo sav budžet za marketing bez efekta.
Da bismo postigli veliku preciznost treba što bolje da poznajemo svoje ciljne grupe. To znači da treba da odredimo (zamislimo, pretpostavimo):
- Lokacija
- Pol
- Godine (životni period)
- Obrazovanje
- Nacionalnu i versku pripadnost
- Pripadnost društvenim grupama, politička uverenja i/ili ideološka pripadnost
- Način provođenja slobodnog vremena
- Sadržaje koje prati na internetu
- Poznate ličnosti koje su joj uzor ili čita o njima
- Magazine i portale koje prati
- Specifične potrebe
- Vrednosni sistem
- Tipični problemi te grupe
- Situacije koje izazivaju emocije (pozitivne i negativne)
- Navike u kupovini
Zašto su poslednje tri nabrojane karakteristike posebno izdvojene? Zato što je veoma dobro da se oko njih vrti koncipiranje reklamnih kampanja.
Svi ne mogu biti ciljna grupa
SVI = NIKO
SVI su jako skupi za targetovanje jer čine marketinšku kampanju besmislenom. To bi značilo da ciljne grupe NEMA.
Ne treba mešati politiku firme koja podrazumeva da nema ništa protiv bilo kog klijenta /kupca, što je podrazumevajuće. Naravno da može bilo ko da kupi vaš proizvod. Ali kada pravimo reklamnu kampanju, a pre toga marketing plan, ne možemo da vodimo tako podrazumevajućim stvarima.
Od svih ćemo izabrati jedan manji deo i proučiti ga. Ili verovatnije više manjih delova i svaki za sebe dobro analizirati.
Kako dolazimo do ciljnih grupa?
Vodimo se verovatnoćom. Najpre pažljivo analiziramo tržište, potražnju, konkurenciju i klijente koje želimo kod sebe. Analiza ciljne grupe podrazumeva i niz postupaka u prikupljanju informacija:
- Posmatranje (na primer prilikom kupovine u radnji)
- Analizu Google Analytics informacija*
- Analizu postojeće publike na društvenim mrežama
- Razgovor sa zaposlenima koji su u neposrednom konatktu sa klijentima
- Popunjavanjem upitnika prilikom prodaje ili ugovaranja usluge (na primer popunjavanje kratkog upitnika prilikom čekanja na red u salonu lepote…)
- Analizom samostalno navedenih iskustava na forumima vezano za isti ili sličan proizvod ili usluge, odnosno problem za koji vi imate rešenje (potrebu za koju imete adekvatan proizvod ili uslugu)
- Postavljanje upitnika na društvenim mrežama (Facebook, LinkedIn) sa jednostavnim pitanjima izbora
- Istraživanjem rada konkurencije (na internetu)
Svaki od navedenih postupaka zahteva dodatno objašnjenje, ali o tome u nekom od sledećih tekstova.
Napomena:
- Vrlo važna stvar kada se govori o proceni ciljne grupe je broj i validnost informacija na osnovu kojih donosimo zaključak. To se ne odnosi na podatke koji dođu od agencija za istraživanje tržišta koje imaju svoje proverene alate, ali su i njihove usluge uglavnom nedostupne ili čak nepotrebne većini malih preduzetnika jer imaju manje poslovne ciljeve u odnosu na tržište.
- Da bi se informacije do kojih dolazite putem interneta mogle smatrati validnim za donošenje zaključka potrebno je, najpre da ih ima dosta.
- Zatim, treba proveriti njihovu validnost, u smislu ko je pisao i šta je još sem toga pisao.
- Sledeća važna stvar je prenošenje utisaka u brojeve: probajte da zbrojite iste ili slične utiske i mišljenja i napravite tabelu koja će vam pomoći da bolje razumete ciljnu grupu ili skupite dodatne informacije o njoj.
Da zaključimo: bez bavljenja ciljnim grupama ne možemo napraviti dobar posao u marketingu. Skoro nikakav. Ukoliko se sakupljanjem informacija i razumevanjem ciljnih grupa bavimo ozbiljno i u dužem vremenskom periodu, imaćemo potrebne informacije na osnovu kojih možemo osmisliti najbolji način komunikacije, kanale komunikacije, sadržaj na sajtu, dizajnerska rešenja za vizuale, dizajnerska rešenja za pakovanje proizvoda i reklamne kampanje.
Svi koji se bave marketingom za svoj biznis u sopstvenoj režiji treba sasvim ozbiljno da priđu problematici ciljnih grupa. Ukoliko imate neke nejasnoće s tim u vezi, prijavite se za KONSULTACIJE.